Werbung versus Produkt-PR
Sowohl Werbung als auch Produkt-PR sind Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Als solche haben sie auf abstrakter Ebene das gemeinsame Ziel, Kunden zu generieren und Verkäufe von Produkten und Dienstleistungen zu fördern. In der praktischen Umsetzung – also wie sie dieses Ziel erreichen – unterscheiden sie sich jedoch wesentlich und damit auch die jeweiligen Herangehensweisen.
Als Experten und Expertinnen für Produkt-PR haben wir viel mit Marketing-Abteilungen unterschiedlicher Unternehmen zu tun. Unsere Beobachtung ist, dass man dort oft mehr in „Werbung“ denkt als in „Produkt-PR“. Damit vertut man jedoch Chancen, die Produkt-PR bietet. Aber was genau sind die Unterschiede? Die tabellarische Gegenüberstellung veranschaulicht einige davon:
| Werbung | Produkt-PR |
| Ziel: Produkt bekannt machen | Ziel: Verständnis und Vertrauen schaffen (in Produkte und Unternehmen) |
| Direkte Kommunikation (mit dem Kunden) | Mittelbare Kommunikation (über Veröffentlichungen in Fachmedien) |
| Kurzfristige Beeinflussung (Kaufanregung) | Langfristige Beeinflussung (Imagepflege) |
| Klare Benennung von Produkt- und Firmennamen, dieser möglichst gut sichtbar | Sachinformationen zum Produkt bzw. Zu Dienstleistungen stehen im Vordergrund. Benennung von Produkt- und Firmennamen eher versteckt |
| Kommunikation „reißerisch“ (eingängige Slogans, attraktive Bilder) | Kommunikation „sachlich“ (Zahlen, Daten, Fakten, Hintergründe, Grafiken, …) |
| Wird „geschaltet“, also gegen Bezahlung veröffentlicht | Redakteur entscheidet über die Veröffentlichung; dazu muss er einen Beitrag als neutral und relevant für seine Leserschaft einschätzen. |
Die Chance der Produkt-PR im Vergleich zur Werbung besteht also darin, Informationen „neutral“ zu transportieren. Die Anführungszeichen deshalb, weil wir vermutlich alle wissen, dass die meisten Fachartikel in Fachzeitschriften heute von Firmen selbst geschrieben werden. Und doch prüft jeweils die neutrale Instanz Fachredaktion diese Texte vor der Veröffentlichung. Das gibt den Aussagen darin ein anderes Gewicht als Aussagen in Anzeigen. Diese Neutralität kann man jedoch verspielen, wenn man seine Fachartikel oder auch Produktmeldungen zu werblich schreibt, indem man zum Beispiel
- Firmen- und Produktnamen inflationär verwendet,
- übersteigerte Adjektive zur Beschreibung von Produkten nutzt, statt konkrete Daten zu benennen oder
- Behauptungen aufstellt, ohne diese mit Fakten zu untermauern.
Verständnis und Vertrauen schaffen
Unter den Voraussetzungen, dass vielerorts das Schalten von Anzeigen und das Veröffentlichen von Beiträgen zumindest indirekt aneinandergekoppelt ist, wird es natürlich verführerisch, den schnellen Weg zu gehen und auch in PR-Texten werblich zu kommunizieren. Allerdings vergisst ein solches Vorgehen das wesentliche Ziel von Produkt-PR und vergibt damit eine Chance, die sie gegenüber Werbung hat: Verständnis und nachhaltiges Vertrauen zu schaffen. Es ist eine Gratwanderung, abzuwägen, wie sehr man das eigene Unternehmen und seine Produkte in Pressetexten präsentiert. Die Leser:innen sollen am Ende des Beitrags ja wissen, wohin sie sich wenden sollen. Erfahrungsgemäß neigen Unternehmen eher dazu, sich in ihren PR-Texten zu viel als zu wenig selbst ins Spiel bringen.
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