Wie lässt sich Erfolg von Pressearbeit messen?

Kosten_nutzenJede Pressearbeit hat letztlich den Sinn, zu „verkaufen“. Jedoch den Erfolg direkt an den nächsten Umsatzzahlen ablesen zu wollen, ist sicher zu kurz gegriffen. Pressearbeit wirkt meist nur zu einem kleinen Teil unmittelbar. Weitaus größer ist die indirekte Wirkung, die zunächst Bekanntheit steigert, Akzeptanz schafft und so mittel- und langfristig Einstellungen und Handlungen beeinflusst.

An der Veränderung des Umsatzes lässt sich die Wirkung von Pressearbeit vielleicht langfristig ablesen, kurzfristig ist sie aber keine geeignete Kontrollgröße. Die Zielgruppe zu befragen und so die Bekanntheits- und Akzeptanzsteigerung zu ermitteln, wäre kurzfristiger möglich. Doch dies ist gerade im B2B-Business nicht einfach und außerdem teuer. Der Geschäftsführer einer unserer Kunden hat eine ganz pragmatische Lösung: Er gibt seiner Marketingabteilung vor, wie viele redaktionelle Veröffentlichungen im Jahr erscheinen sollen. Die Methode ist erfolgsorientiert und gibt klare Zielvorgaben. Sie funktioniert auch ganz gut, solange die Veröffentlichungen untereinander vergleichbar sind und nicht beispielsweise eine kurze Bildunterschrift einem kompletten Fachbeitrag gleichgestellt wird. Sie berücksichtigt allerdings nicht die Verbreitung und Bedeutung der Zeitschrift.

Eine etablierte Größe hilft, dieses Dilemma zu lösen. Anzeigenpreise haben sich über viele Jahre in einem Konkurrenzumfeld eingependelt. Sie sagen aus, welchen Wert Anzeigenkunden einer bestimmten Fläche in einer Zeitschrift zumessen. Dies lässt sich – natürlich mit Vorbehalten – für Pressearbeit nutzen. Es ist relativ einfach zu errechnen, wie viel der durch Redaktion belegte Platz als Anzeige gekostet hätte. Setzt man diesen Wert ins Verhältnis zu den entstandenen Kosten (was bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleisten auch kein Problem ist) so erhält man den Äquivalenzfaktor, also ein Maß für die Effizienz einer Presseaktion. Wir gehen davon aus, dass eine gute Presseaktion einen Äquivalenzfaktor von etwa 10 haben sollte und garantieren beispielsweise bei unserer Multi-X-Methode, dass er nie unter 6,7 liegt.

Redaktionelle Veröffentlichungen stoßen bei Lesern allgemein auf mehr Akzeptanz als Anzeigen. Der vermutliche Grund: Anzeigenfläche kann man beliebig füllen, auch mit für den Leser Nutzlosem. Pressetexte hingegen stehen im harten Wettbewerb; nur die besten schaffen es ins Heft. Der Äquivalenzfaktor ist also eher ein Tiefstapler. Dennoch oder gerade deswegen hat er seine Tücken. Zu leicht könnte er dazu verführen, Anzeigen durch redaktionelle Texte ersetzen zu wollen. Dies ist gefährlich; es sind unterschiedliche Werkzeuge, die beide ihre Berechtigung haben. OK, man kann eine Schraube auch mal mit einer Zange anziehen, sollte dann aber nicht jammern, wenn man sie damit vermurkst oder sich die Finger einklemmt. Und man sollte bedenken, dass die Fachpresse fast zu 100 Prozent von Anzeigen lebt. Dass Redakteure manchmal verärgert reagieren, wenn ihnen jemand die wirtschaftliche Grundlage entziehen will, kann ich gut verstehen.

Unser Tipp
Optimieren Sie das Gesamtsystem, sodass Anzeigen und Pressearbeit gemeinsam den größtmöglichen Nutzen bringen. Wer Pressearbeit betreibt ohne Anzeigen zu schalten, katapultiert sich früher oder später aus dem Markt. Wer Anzeigen schaltet und dies nicht für die Förderung seiner Pressearbeit nutzt, verschenkt bares Geld. Zusätzlich 10 % für Pressearbeit auszugeben sollte normalerweise den Effekt verdoppeln.

Bild: © Trueffelpix – Fotolia

Dietrich Homburg

Dietrich Homburg

Hat Nachrichtentechnik studiert und war danach als Entwickler, Dozent für Elektronik und verantwortlicher Redakteur einer Fachzeitschrift tätig. Seit 1980 arbeitet er als freier Technikjournalist und Presseberater.

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