Zugegeben, wir vertreten bei uns im Hause eine eher konservative Haltung zum Thema Online-PR. An anderer Stelle hatte ich geschrieben, dass uns unter „Content Marketing“ heute Altbekanntes im neuen Gewand verkauft wird. Jetzt habe ich aber einen „revolutionären“ Artikel zu Online-PR vs. Pressearbeit gelesen, der mich veranlasst, ein bisschen Ordnung in das Definitionswirrwarr zu bringen.
Seit 1980 sind wir als Dienstleister für Pressetexte aktiv, inzwischen in der zweiten Generation. Ich sage das nicht, um anzugeben, sondern um deutlich zu machen, wie bewährt unsere Prinzipien sind, nach denen wir Pressetexte schreiben. Zum Einordnen von Informationen ist wichtig: Wir machen Pressearbeit für die Business-to-Business-Branche (B2B). Im B2C (Business to Customer) mag PR etwas anders ablaufen.
Zielgruppe im Mittelpunkt
Ich beherrsche mich, beiße in die Tischkante
Eben las ich also in dem Artikel, Online-PR sei nicht gleich Pressearbeit, denn bei klassischer PR stehe das Unternehmen im Mittelpunkt, bei Online-PR hingegen die Zielgruppe. Ich beherrsche mich, beiße in die Tischkante, dass meine Kollegen nicht von meinen Entsetzensschreien beim Arbeiten abgelenkt werden, und lese weiter.
Denken Sie wie ein Journalist
Die Kerbe in der Tischkante wird tiefer …
Ich solle die klassische Presseinformation vergessen, wenn ich eine Online-Pressemitteilung schreibe und einen Perspektivwechsel machen, nämlich anfangen, wie ein Journalist zu denken. Die Kerbe in der Tischkante wird tiefer …
Was braucht der Leser?
Habe ich all die Jahre alles falsch gemacht?
Ich soll fragen, was die Leser wirklich interessiert, wonach sie im Internet suchen, was sie wirklich wissen wollen. Mittlerweile hat meine Tischplatte ein mundgroßes Loch, ich rufe laut: „Waaaas? Ich habe all die Jahre alles falsch gemacht!“ Ich habe sogar ein Buch über Produkt-PR geschrieben. Alle Infos darin falsch. Denn ich habe damals behauptet, bei Pressetexten soll der Leser im Mittelpunkt stehen, nicht das Unternehmen. Und genau die zuvor genannten Fragen gälte es in einem Pressetext zu beantworten. Wie oft haben wir das unseren Kunden erklärt? Und dass vor allem die Frage nach dem „Warum“ die wichtigste ist, fasst sie doch alle zuvor genannten Fragen zusammen.
Ein guter Text muss immer die Frage nach dem „Warum“ beantworten
„Content is king“ lese ich immer wieder. Ich schalte jetzt mal die Ironie aus: Was man mir da als Pressearbeit verkaufen will, ist schlichtweg keine. Es war schon immer so, dass bei Pressetexten der Inhalt zählt, der Leser im Mittelpunkt steht und die für ihn relevanten Fragen beantwortet werden müssen. Deshalb bleibe ich bei meiner Behauptung: Ich kann wenig Unterschied feststellen zwischen einem guten Pressetext und gutem Content Marketing.
Der Kommunikationskanal
Es wird viel Angst geschürt vor dem Gate-Keeper
Sie haben recht, es gibt einen entscheidenden Unterschied: den Kommunikationskanal. Mit klassischen Pressetexten wollen wir ja in Fachzeitschriften erscheinen. Wir sprechen also zuerst die Redaktionen der Print-Medien an. Hier wird übrigens immer viel Angst geschürt vor dem Gate-Keeper – dem (bösen?) Redakteur – der entscheidet, welche Texte in seinem Heft erscheinen und welche eben nicht. Dazu stellt er sich Fragen wie: Was interessiert meine Leser? Nach welchen Informationen suchen sie? Was wollen sie wirklich wissen? Pressetexte, die diese Fragen nicht beantworten, werden in guten Heften entweder nicht veröffentlicht oder mühevoll überarbeitet. Ich weiß, das ist eine optimistische Darstellung der Realität, es gibt auch eine große Grauzone, aber das geht an dieser Stelle zu weit.
Mehr Reichweite, wirklich?
Mit Online-PR veröffentliche ich online, in sozialen Medien, in Blogs oder auf meiner Unternehmenswebseite. Und das ganz ohne Gate-Keeper. Juhu. Jetzt stelle ich mir die entscheidende Frage: Wie groß ist die Gefahr, dass Menschen, die schon damals, als es noch den Gate-Keeper gab, nicht in der Lage waren, zielgruppengerechte Texte zu schreiben, jetzt direkt an der Zielgruppe vorbeischreiben?
Was bringt Quantität ohne Qualität?
Alles egal, denn ich lese weiter, die Veröffentlichung über Presseportale und Social Media würde mehr Reichweite erzielen und eine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglichen. Letzteres, das gebe auch ich zu, ist ein klarer Vorteil von Online-PR, vorausgesetzt man macht das ordentlich und scheut den damit verbundenen Aufwand nicht. Aber wie sehr das mit der Reichweite nun stimmt, wird wohl keiner empirisch belegen können. Und selbst wenn es stimmt, bleibe ich dabei: Masse ist eben nicht gleich Klasse.
Traditionelle journalistische Werte untergraben
Übrigens, eine andere Studie las ich heute auch noch. In der internationalen „Social Journalism-Studie 2016“ heißt es: „Die Mehrheit der befragten Journalisten in jedem Land glaubt, dass soziale Medien ihre Rolle als Journalisten grundlegend verändert haben. Sie geben an, dass soziale Medien ihnen helfen, mehr mit ihrer Zielgruppe zu interagieren, sie glauben aber auch, dass traditionelle journalistische Werte untergraben werden.“
Traditionelle journalistische Werte wie – ich vermute jetzt einfach mal – die objektive Berichterstattung, werden untergraben. Mit der Zielgruppe, also dem Leser, im Blick bleibt die Frage: Wer ist dabei der große Verlierer?
