Exklusiv oder nicht?

Pressemeldung oder Fachartikel? Welches Thema eignet sich wofür? Was muss ich exklusiv anbieten, wo kann ich breit streuen? Was muss ich hier beachten, um das Maximum aus meiner Pressearbeit rauszuholen?

Eigentlich ist es recht einfach: Lange Fachtexte haben Redaktionen am liebsten exklusiv, kurze Pressemeldungen dagegen fordern keine Exklusivität. Wir sagen dann, dass wir die Texte streuen, während wir Exklusivtexte Redaktionen individuell(er) anbieten. Aber hat auch das Thema Einfluss auf Exklusivität oder nicht?

Exklusivtexte

Textarten wie Anwenderberichte, ausführliche Fachberichte oder auch Whitepapers veröffentlichen Redaktionen tendenziell nur, wenn sie sie exklusiv erhalten. Den gleichen Fachartikel zu haben wie ein konkurrierendes Heft sieht einfach nicht gut aus.

Viel Arbeit für eine Veröffentlichung. Es geht auch anders.
Allerdings ist das Recherchieren und Schreiben solcher Texte mit viel Aufwand verbunden. Deshalb gehen wir hier den Weg der Umfeldexklusivität, um für unsere Kunden bei gleichem Aufwand den Nutzen zu erhöhen. Dazu werden beispielsweise Anwenderberichte mehreren nicht miteinander konkurrierenden Zeitschriften exklusiv für ihr (von der Redaktion selbst definiertes) Umfeld angeboten. Damit erreichen wir auch mit Exklusivtexten in der Regel Mehrfachveröffentlichungen.

Breit streuen?

Eine Success-Story kann als umfeldexklusiver Text durchaus fünf und mehr Veröffentlichungen erzielen. Viele Kunden erhoffen sich durch „breites Streuen“ mehr Reichweite. Was verlockend klingt, kann zum Reinfall ganz ohne Veröffentlichung werden, wenn man denselben Text als Streutext vielen Redaktionen ohne Exklusivitätsversprechen anbietet. Will man mit längeren Artikeln erfolgreich sein, ist also fast immer Exklusivität das richtige Mittel zum Zweck.

Strukturiete oder modulare Pressetexte lassen sich einfach anpassen.
Ausnahmen bilden modular aufgebaute Pressetexte. Hier nutzen wir im Wesentlichen zwei Varianten: Den strukturierten Pressetext oder modulare Standbesprechungen. Beim strukturierten Pressetext ergänzen wir klassische Pressemeldungen zu neuen Produkten mit interessanten Zusatzinformationen. Während eine Pressemeldung hauptsächlich über die Existenz eines neuen Produktes berichtet und dessen Eigenschaften benennt, steigt der strukturierte Pressetext tiefer ein und klärt Fragen nach dem Wie und Warum, liefert Hintergründe, zeigt typische Einsatzgebiete auf.

Der Klassiker für Pressemeldungen sind Personalien, Jubiläen oder ein neues Produkt. Hier liegt in der Kürze die Würze und breites Streuen – mit dem passenden Verteiler natürlich – ist hier der richtige Weg.

Tipp:
Zu Messen fassen wir gerne mehrere (neue) Produkte in einem Beitrag zusammen als „Standbesprechung.“ Als roter Faden für den Text kann z.B. ein Trend der Branche dienen. Standbesprechungen bauen wir wie auch strukturierte Kurztexte so auf, dass sich einzelne Elemente ohne großen Aufwand aus dem Text extrahieren lassen. So können Redakteure entweder den ganzen Text veröffentlichen oder wenn sie dem Thema weniger Platz widmen können, einfach einzelne Passagen aus dem Text entnehmen. Standbesprechungen erreichen schon auch mal einen Umfang von 7.000 Anschlägen und werden trotzdem oft mehrfach veröffentlicht. Das liegt daran, dass jede Redaktion einfach den für sich interessanten Teil extrahieren und die Veröffentlichung mit wenig Aufwand individuell gestalten kann. Der Veröffentlichungsumfang schwankt hier stark von einer Viertelseite bis hin zu mehreren Seiten. Unsere Erfahrung zeigt: Solche Messepresse lohnt sich.

Titelbild: denisismagilov – stock.adobe.com

Nora Crocoll

Nora Crocoll

Hat Technische Redaktion studiert und arbeitet seit 2005 als freie Technik-Journalistin für das rbs. Ihre langjährigen Erfahrungen im Bereich der Pressearbeit für die Automatisierungsbranche hat sie im Praxisbuch "Wirkungsvolle Produkt-PR: Einblicke in die Welt der Fachpresse" zusammengefasst.

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