Kürzlich bin ich auf eine bemerkenswerte Statistik gestoßen: „Was ist für Sie ein Anlass für einen Agenturwechsel?“ Es ging dabei um Werbeagenturen, aber vielleicht ticken potentielle Kunden für ein Redaktionsbüro genau so.
Wie wir unsere Kunden angehen, ist also total falsch: Als Ziel einen Erfolg vorzugeben.
Was muss also eine Agentur tun, will sie neue Kunden bekommen und alte halten? Wenn ich das Ergebnis der Befragung richtig verstanden habe, darf sie auf keinen Fall Erfolge haben, denn nur 8 % wechseln die Agentur wegen Unzufriedenheit mit dem Werbeerfolg oder im Umkehrschluss: 92 % interessieren sich überhaupt nicht für den Erfolg. Wie wir unsere Kunden angehen, ist also total falsch: Als Ziel einen Erfolg vorzugeben – bei uns der Einfachheit halber das Anzeigenäquivalent – und nur Honorar zu verlangen, wenn das Ziel erreicht ist. Besser wäre also mehr Wind zu machen; immerhin knapp die Hälfte der Befragten will vor allem „neue Wege“ gehen oder hat den Wunsch nach „frischen Ideen“. Nichts gegen neue Wege, doch wer ständig neue Wege geht, wird in der Gegend herumirren und kaum sein Ziel erreichen.
Und frische Ideen sollten wir anbieten, beispielsweise Whitepapers, das würde bei unseren Kunden Eindruck schinden. Dieser Begriff ist eine wirklich frische Idee. Wenn kümmert schon, dass kluge Leute schon von Anbeginn der Pressearbeit versuchen, ihren internen oder externen Auftraggeber klarzumachen, dass Artikel nur dann beim Leser ankommen, wenn dieser was davon hat, dass man lieber brauchbare Infos verbreiten sollte statt Marketingfloskeln.
Kosten runter – Emotionen rauf
Kostensenkung geht ganz einfach: die Leistung zurückschrauben.
Was auch gut ankommen würde: runter mit den Kosten; 26 % wollen dies. Und das geht ganz einfach: die Leistung zurückschrauben. Denn wenn sich kaum einer für den Erfolg interessiert, ist es sowieso sinnlos, das Nutzen-Kosten-Verhältnis zu optimieren. Und natürlich sollten wir bei der Ansprache von Kunden sachliche Argumente meiden und stattdessen ganz auf die emotionale Schiene setzen. Immerhin haben sechs der neun in der Statistik dezidiert genannten Wechselgründe einen emotionalen Hintergrund.
Vielleicht machen wir es aber doch weiterhin so, wie wir es schon immer gemacht haben, auch wenn das weder ein neuer Weg ist, noch eine frische Idee: Wir halten Ausschau nach mündigen Kunden, für die Öffentlichkeitsarbeit nicht in erster Linie dazu dient, das eigene Ego zu befriedigen und die darum in erster Linie Ergebnisse sehen wollen. Selbst wenn diese Zielgruppe tatsächlich eine Minderheit sein sollte; wir sind mit ihr bisher gut gefahren.
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