Content Marketing, native advertising und Co. Immer neue Schlagwörter verkaufen sich als aktueller Trend im Marketing. Kürzlich sagte ein Chefredakteur: „Content Marketing, das ist doch ein alter Hut.“

Wie bitte? Naja, Unrecht hat er sicher nicht, nur als einer von wenigen den Mut, es so konkret auf den Punkt zu bringen. Denn davor können alle, die in der Automatisierungsbranche im PR oder Marketing aktiv sind, die Augen nicht verschließen: Die Fachzeitschriften der Branche sind seit jeher voll von Fachbeiträgen, die nicht von der Redaktion, sondern aus Unternehmen stammen. Was also unterscheidet einen „gekauften Titelbeitrag“ von heutigem Content Marketing?

Altbekannt und dennoch gut

Ein alter Hut also. Wenn Forschungen und Umfragen in diesem Bereich zu altbekannten Ergebnissen gelangen, überrascht das daher wenig. Ein Beispiel ist der Beitrag auf t3n „Native Advertising im Überblick: Definition, Zahlen, Meinungen.“ Altbekannt meine ich hier nicht negativ, heißt es doch in diesem Fall nichts anderes als bewährt oder erprobt. Vielleicht helfen aber neue Umfragen, bewährte Erkenntnis wieder in Erinnerung zu rufen. Hier ein paar Beispiele:

Keine Superlative

Eine Erkenntnis ist zum Beispiel, dass es Leser von Firmenbeiträgen nicht schätzen, wenn sich das Unternehmen zu sehr in den Mittelpunkt rückt und dann auch noch mit Superlativen preist. Der Artikel sagt dazu:

Umdenken müssen Brands vor allem bei den Inhalten, denn was Relevanz für die Nutzer bedeutet, haben viele Unternehmen noch nicht verinnerlicht. Klassische Werbetexte und plumpe Produktbeschreibungen, die gespickt sind mit Superlativen, haben beim Leser beziehungsweise Nutzer kaum eine Chance. Native Advertising muss also nicht nur optisch und thematisch zur Website passen, sondern auch in puncto Qualität nicht zu stark von den Inhalten abweichen, die es zu „imitieren“ versucht.

Neutrale Instanz

Die Wörter, mit denen wir Dinge bezeichnen, sind heute andere, meinen inhaltlich aber oft das gleiche. Ersetzen wir im folgenden Zitat „Native Advertising“ durch „Titelbeitrag“, „Content zur Plattform“ durch „Inhalt zur Fachzeitschrift“ und „Publisher“ durch „Redakteur“, mutet sein Inhalt gar nicht mehr so überraschend und neu an:

„Da die Performance von Native Advertising so essentiell davon abhängt, wie gut der Content zur Plattform passt, ist es kaum überraschend, dass bei der Kreation oft der Publisher mit im Boot sitzt. Der Media Owner Publisher ist laut Adweek in 50 Prozent der Fälle an der Kreation beteiligt. Der weiß schließlich auch am besten, wie Material aufbereitet werden muss, damit es bei seiner Zielgruppe ankommt.“

Auferstehung der Toten

Damit sind sie wieder einmal „auferstanden“, der so oft schon totgesagte Redakteur und die totgesagte Fachzeitschrift. Wichtigste Aufgabe eines Redakteurs ist und bleibt es, neutrale Instanz zu sein, die zugelieferte Inhalte (oder sagen wir jetzt Content?) auf Plausibilität prüft und sicherstellt, dass die Zeitschrift für seine Zielgruppe interessant bleibt. Klar, die Rolle des Redakteurs wird sich äußerlich im Laufe der Jahre weiter wandeln, aber im Kern bei genau dieser Sache bleiben.

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