Ein alter Hut: Content Marketing

Cowboy hat hanging on rustic wood background

Content Marketing, native advertising und Co. Immer neue Schlagwörter verkaufen sich als aktueller Trend im Marketing. Kürzlich sagte ein Chefredakteur: „Content Marketing, das ist doch ein alter Hut.“
Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Content Marketing und einem “gekauften Titelbeitrag”?
Wie bitte? Naja, Unrecht hat er sicher nicht, nur als einer von wenigen den Mut, es so konkret auf den Punkt zu bringen. Denn davor können alle, die in der Automatisierungsbranche im PR oder Marketing aktiv sind, die Augen nicht verschließen: Die Fachzeitschriften der Branche sind seit jeher voll von Fachbeiträgen, die nicht von der Redaktion, sondern aus Unternehmen stammen. Was also unterscheidet einen „gekauften Titelbeitrag“ von heutigem Content Marketing?

Altbekannt und dennoch gut

Ein alter Hut also. Wenn Forschungen und Umfragen in diesem Bereich zu altbekannten Ergebnissen gelangen, überrascht das daher wenig. Ein Beispiel ist der Beitrag auf t3n „Native Advertising im Überblick: Definition, Zahlen, Meinungen.“ Altbekannt meine ich hier nicht negativ, heißt es doch in diesem Fall nichts anderes als bewährt oder erprobt. Vielleicht helfen aber neue Umfragen, bewährte Erkenntnis wieder in Erinnerung zu rufen. Hier ein paar Beispiele:

Keine Superlative

Klassische Werbetexte und plumpe Produktbeschrei­bungen, die gespickt sind mit Superlativen, haben beim Leser beziehungsweise Nutzer kaum eine Chance.
Eine Erkenntnis ist zum Beispiel, dass es Leser von Firmenbeiträgen nicht schätzen, wenn sich das Unternehmen zu sehr in den Mittelpunkt rückt und dann auch noch mit Superlativen preist. Der Artikel sagt dazu:

Umdenken müssen Brands vor allem bei den Inhalten, denn was Relevanz für die Nutzer bedeutet, haben viele Unternehmen noch nicht verinnerlicht. Klassische Werbetexte und plumpe Produktbeschreibungen, die gespickt sind mit Superlativen, haben beim Leser beziehungsweise Nutzer kaum eine Chance. Native Advertising muss also nicht nur optisch und thematisch zur Website passen, sondern auch in puncto Qualität nicht zu stark von den Inhalten abweichen, die es zu „imitieren“ versucht.

Neutrale Instanz

Der Redakteur kennt die Bedürfnisse seiner Leser
Die Wörter, mit denen wir Dinge bezeichnen, sind heute andere, meinen inhaltlich aber oft das gleiche. Ersetzen wir im folgenden Zitat „Native Advertising“ durch „Titelbeitrag“, „Content zur Plattform“ durch „Inhalt zur Fachzeitschrift“ und „Publisher“ durch „Redakteur“, mutet sein Inhalt gar nicht mehr so überraschend und neu an:

Da die Performance von Native Advertising so essentiell davon abhängt, wie gut der Content zur Plattform passt, ist es kaum überraschend, dass bei der Kreation oft der Publisher mit im Boot sitzt. Der Media Owner Publisher ist laut Adweek in 50 Prozent der Fälle an der Kreation beteiligt. Der weiß schließlich auch am besten, wie Material aufbereitet werden muss, damit es bei seiner Zielgruppe ankommt.”

Auferstehung der Toten

Damit sind sie wieder einmal „auferstanden“, der so oft schon totgesagte Redakteur und die totgesagte Fachzeitschrift. Wichtigste Aufgabe eines Redakteurs ist und bleibt es, neutrale Instanz zu sein, die zugelieferte Inhalte (oder sagen wir jetzt Content?) auf Plausibilität prüft und sicherstellt, dass die Zeitschrift für seine Zielgruppe interessant bleibt. Klar, die Rolle des Redakteurs wird sich äußerlich im Laufe der Jahre weiter wandeln, aber im Kern bei genau dieser Sache bleiben.

Bild: © laurha – Fotolia

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Nora Crocoll

Nora Crocoll

Hat Technische Redaktion studiert und arbeitet seit 2005 als freie Technik-Journalistin für das rbs. Ihre langjährigen Erfahrungen im Bereich der Pressearbeit für die Automatisierungsbranche hat sie im Praxisbuch "Wirkungsvolle Produkt-PR: Einblicke in die Welt der Fachpresse" zusammengefasst.

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3 Antworten

  1. Volker Mensing sagt:

    Nun, ich stimme Ihnen in vielen Punkten zu. Aber in einem geht der Content Marketing-Ansatz relativ neue Wege: Jeder, der etwas auf sich hält, kann im digitalen Zeitalter seine Inhalte selbst publizieren. Die Gatekeeper-Funktion des Print-Redakteurs fällt weg, denn ob etwas relevant ist und auch qualitativ gut gemacht, entscheidet der Content Marketer auf seiner SEO-optimierten Webseite / Blog selbst.

    Ja, sicher gab es schon früher Corporate Publishing mit eigenen Printmedien, aber heute ist es leichter und unaufwändiger. In WordPress haben Sie innerhalb kürzester Zeit einen Blog aufgebaut und können Ihre Erkenntnisse der Welt mitteilen, die Hürde ist niedrig geworden.

    Ob das alles nun immer gut ist und ob darunter nicht insgesamt die journalistische Qualität leidet, steht auf einem anderen Blatt. Für mich ist klar, dass auch beim Content Marketing nicht alles funktioniert, sondern auch hier nur der gewinnt, der gute und relevante Inhalte auffindbar platzieren kann. Für diejenigen, die im Web nach Informationen suchen, ist die Auswahl auf jeden Fall viel größer geworden, da der (quantitativ weniger werdende) nach journalistischen Maßstäben erstellte Content nun mit (quantitativ zunehmendem) Content von interessen-gesteuerten Gruppen konkurriert.

    • Nora Crocoll Nora Crocoll sagt:

      Danke für diesen Kommentar. Genau im Schlusssatz sehe auch ich das Problem: Wenn Qualität in der Interessen-gesteuerten Masse nur einen kleinen Teil einnimmt, muss der Leser filtern oder eben jemanden filtern lassen. Hier will unser Beitrag praktische Tipps geben, wie man Qualität schaffen kann, die aus der Masse hervor sticht.
      Übrigens haben Sie natürlich Recht: Content Marketing geht weiter als in meinem Text betrachtet. In unseren Tipps für die Pressearbeit fassen wir uns bewusst kurz und beleuchten Teilaspekte von Themen aus einem bestimmten Blickwinkel. Als Pressebüro, das Wert legt auf qualitativ hochwertigen Inhalt, vertreten wir in der Regel die Sichtweise von Redakteuren. (Für uns ist das logisch und konsequent und dennoch für viele oft überraschend.)

  1. 14. Dezember 2016

    […] Online-PR. An anderer Stelle hatte ich geschrieben, dass uns unter „Content Marketing“ heute Altbekanntes im neuen Gewand verkauft wird. Jetzt habe ich aber einen „revolutionären“ Artikel zu Online-PR vs. Pressearbeit […]

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